Multilevel Flows of Political Communication on Facebook – A Computational Approach Using Individual Digital Traces
Soziale Medien wie Facebook, Twitter und Instagram haben die politische Kommunikation in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Aufgrund derartiger Plattformen sind Nutzer nicht mehr rein passive Rezipienten von Informationen, sondern können über das Teilen, Kommentieren und Referenzieren Inhalte auch aktiv gestalten.
Die bisherige Forschung hat die Nutzung und Wirkung politischer Kampagnen in sozialen Medien bereits intensiv untersucht. Jedoch sind bisher stets einseitig die Aktivitäten professioneller Kommunikatoren politischer Parteien oder individueller Nutzer analysiert worden. Im Rahmen dieses Forschungsprojekts werden diese zwei Perspektiven nun miteinander verbunden und deren wechselseitige Beeinflussung untersucht. Prof. Scharkow und Dr. Bachl gehen davon aus, dass professionelle Kommunikationsagenten auf das Feedback der Nutzer reagieren und ihre Kommunikationsstrategien anpassen.
Entsprechend beziehen sich die drei Forschungsfragen des Projekts auf die Richtung der Einflussnahme im Kommunikationsverhalten. Wie beeinflussen der kommunikative Kontext und die Reaktionen der Nutzer das Verhalten professioneller Akteure? Wie beeinflussen der kommunikative Kontext und die professionellen Kommunikationsstrategien das individuelle Nutzerverhalten? Und wie wirken die Interaktionen beider Ebenen aufeinander bzw. auf den politischen Diskurs?
Im Rahmen des Projekts wird die Kommunikation auf sozialen Medien durch eine dynamische Mehrebenen-Perspektive, in der auch die Vernetzung von Kommunikationsakteuren berücksichtigt wird, untersucht. Dabei werden drei Ebenen des kommunikativen Bereichs identifiziert: Auf dem höchsten Niveau befinden sich die Parteien mit professionellen Akteuren. Auf der Meso-Ebene befindet sich der Beitrag , den die professionellen Kommunikatoren initiieren. Die Reaktionen der Nutzer befinden sich auf der Mikro-Ebene.
Die Vernetzung zwischen den Akteuren stellt einen zentralen Faktor für den Informationsfluss in sozialen Medien dar, dessen Dynamik bisher selten berücksichtigt worden ist. Beispielsweise beeinflussen die Reaktionen der Kommunikationsakteure die Popularität eines Beitrages und die Reaktionen weiterer Nutzer. Entsprechend schnell verändern sich die Inhalte in sozialen Medien.
Facebook wurde als Fallstudie für die Untersuchung ausgewählt, da es die populärste Plattform in Deutschland ist. Außerdem sind alle politischen Parteien auf dieser Plattform präsent. Prof. Scharkow und Dr. Bachl können auf eine bestehende Datenbank aus dem Jahr der Bundestagswahl 2017 zugreifen, die eine komplexe Analyse der Daten im Zeitverlauf sowie die Identifizierung der Beiträge von Nutzern auf verschiedenen Facebook-Seiten ermöglicht.